Поговорим в этом материале для чего и как использовать CJM и Blueprint. И если по первому вопросов становится всё меньше, и многие уже начали применять карту клиентского пути, то вот слово Blueprint или Service Blueprint до сих пор звучит, как нечто ругательное. На самом деле — это не мат, а очень даже полезный инструмент, который пригодиться вам чтобы сделать шаг к повышению продуктивности бизнеса.
Blueprint всего опыта в приложении Airbnb: 150 экранов, 70 регламентов и политик, каждое взаимодействие со службой поддержки.
Все, что происходит в нашей жизни — своего рода путешествие. Это может быть путешествие, которое длится несколько минут, несколько лет или целую жизнь. Это может быть поступление в универ, рождение вашего первого ребенка или незабываемый отпуск. Эти путешествия происходят не сами по себе, обычно происходит огромное количество параллельных и связанных событий, которые приводят наш путь в движение. Знаете, как в оркестре, где каждый инструмент выполняет свой роль, тем самым создавая музыку.
Создание карты опыта клиента (experience map) — ключевой инструмент бизнеса ориентированного на человека. И в ней важно два слоя. Первый, про клиента/пользователя, что он делает и видит. Второй, ориентированный на бизнес-процессы, всё то что происходит внутри бизнеса, когда клиент/пользователь проходит свое путешествие.
CJM и Blueprint — это два инструмента, которые могут помочь нам увидеть обе стороны опыта клиентов. Тем не менее, эти два инструмента часто путают, так чем они отличаются?
Создание карты опыта клиента (experience map) — ключевой инструмент бизнеса ориентированного на человека. И в ней важно два слоя. Первый, про клиента/пользователя, что он делает и видит. Второй, ориентированный на бизнес-процессы, всё то что происходит внутри бизнеса, когда клиент/пользователь проходит свое путешествие.
CJM и Blueprint — это два инструмента, которые могут помочь нам увидеть обе стороны опыта клиентов. Тем не менее, эти два инструмента часто путают, так чем они отличаются?
Прежде чем мы погрузимся, добавлю немного контекста. Весь процесс, который мы видим, как клиенты — это далеко не весь процесс.
Возьмем аналогию с театральным представлением.
Представление состоит из трех слоёв: сама сцена, там где происходит представление, бэкстейдж, то есть то что происходит во время выступления за кулисами, и «закулисье», то есть те процессы, которые есть до, после и вовремя спектакля. Получается своего рода такой торт, каждый уровень которого создает общую картину и вкус.
Представление состоит из трех слоёв: сама сцена, там где происходит представление, бэкстейдж, то есть то что происходит во время выступления за кулисами, и «закулисье», то есть те процессы, которые есть до, после и вовремя спектакля. Получается своего рода такой торт, каждый уровень которого создает общую картину и вкус.
Кстати, обычно за само «представление» или пользовательский опыт отвечают UX-дизайнеры, которые сосредоточены на опыте зрителя, смотрящего это представление. А уже сервис-дизайнеры (они называются сервис, потому что в английском service = услуга) в дополнении к представлению, делают zoom in/out и проектируют на всех слоях.
Что же такое CJM?
Карта клиентского пути отражает опыт, который получил клиент/пользователь с его точки зрения (то есть сцену из нашей аналогии с представлением). Для создания CJM мы используем истории клиентов и другие данные из исследований, чтобы построить путь изменения их опыта во времени: что они делают, что чувствуют, с кем или с чем взаимодействуют на этом пути и с какими барьерами встречаются.
Хорошо сделанный CJM — история от автора, где автор — клиент. Это наш шанс встать на место клиента. Поэтому в основе этого метода лежит глубокая эмпатия.
Инструмент CJM часто используют не только в понятии AS IS (путь, как есть сейчас), но также и в представлении будущего — TO BE, как бы мы хотели видеть путешествие клиента.
Хорошо сделанный CJM — история от автора, где автор — клиент. Это наш шанс встать на место клиента. Поэтому в основе этого метода лежит глубокая эмпатия.
Инструмент CJM часто используют не только в понятии AS IS (путь, как есть сейчас), но также и в представлении будущего — TO BE, как бы мы хотели видеть путешествие клиента.
Клиентский путь — это не иллюстрация опыта одного пользователя, а совокупный опыт, собранный на основе исследований клиентов. CJM создает понимание и рождает эмпатию у всей команды бизнеса, а также показывает ключевые точки и области, которые требуют нашего внимания или улучшения.
Забирай бесплатные шаблоны по составлению CJM в конце статьи.
Теперь про Blueprint.
В то время как CJM фокусируется на видимой части опыта клиента, Blueprint раскрывает процессы «от поверхности до ядра бизнеса». И отражает невидимые клиенту слои (бэкстейдж и закулисье).
Во время ковида и соответствующих ограничений я разговорился с директором по клиентскому опыту крупной сети с большим количеством офлайн-магазинов. Он поделился проблемой, что они не могут добиться от сотрудников осознанности и привел пример: “Представляешь, сотрудник отказал пройти в туалет беременной на 8 месяце, сказав что есть постановление от Роспотрбнадзора, ну да есть, но она же беременная, где здравый смысл и как с этим работать?”. Я спокойно выслушал его и задал встречный вопрос: "А что написано во внутреннем регламенте?". Оказалось, что там строго запрещено пропускать кого-либо в уборную. Может не стоит развивать осознанность, а просто внести изменения в регламент?
Чтобы создать Blueprint?
- Сначала необходимо определить один (или больше) клиентский путь (CJM).
- Создать на основе них Сервисные сценарии. Отличие сценариев от CJM в том, что первые содержат сценарий шагов, внутри компании, которые идут параллельно с тем, что делает клиент.
- Раскрыть каждый шаг Сервисного сценария в глубину, открывая все связанные процессы, людей и технологии, которые оказывают разную степень влияния на шаг.
Финал такой работы — это полная картина опыта клиента/пользователя от начала до конца пути, которая отражает не только его путь но и описание процессов от видимой зоны до «ядра» компании. Это очень мощный документ, который дает вам представление о том, что происходит на всех слоях.
Зачем делать Blueprint?
Одна из самых частых проблем бизнеса — не соответствие бизнес-процессов задачам клиента. Иногда процессы расходятся с тем, что хотят клиенты и что компания хочет дать клиентам. Компании часто ищут решения только на видимом уровне клиентам, например обучают и развивают команду, делают красивые интерфейсы или офлайн-локации. При этом часто, именно бизнес-процессы или связанные стейкхолдеры являются ограничителями или инициаторами проблем в видимой зоне.
Со мной недавно случилась неприятная ситуация в магазине, где сотрудник грубо впаривал мне банковскую карту с повышенным кэшбеком этого магазина. В итоге оказалось, что сотрудник вообще из банка, а команда магазина повлиять на его поведение не может. А вот негативные впечатления запомнились в рамках магазина.
Фундаментальная ценность, которую дает этот инструмент — это объективная картина, основанная на реальности «как настроены бизнес-процессы в вашей компании», возможность найти проблемы и спроектировать решения.
Когда лучше делать?
- Когда вы не понимаете, почему ваши клиенты испытывают трудности во время своего пути или не можете решить проблемы на видимом уровне.
- Если вы хорошо понимаете ваш клиентский опыт, то Blueprint становится отличным следующим шагом.
- Если вы хотите убрать проблемы в межфункциональном сотрудничестве.
- Когда вы понимаете, что создание идеального опыта ваша команда уже «не вывозит» и настало время оптимизировать бизнес-процессы.
На самом деле, вы можете терять огромное количество времени, денег и моральных сил сотрудников, поддерживая отличный клиентский опыт, используя неэффективные и болезненные внутренние процессы. А можете честно проанализировать зону бэкстейдж и закулисья, и сделать ваше представление не только великолепным для своего клиента, но и оптимальным для вашего бизнеса.
В завершении статьи, нашел для вас интересную визуализацию, как можно смотреть на один и тот же процесс в разном масштабе.
Смотри примеры CJM: Lego, Spotify, Emirates и других крупных компаний по ссылке
Скачивайте шаблон для создания CJM от dthink здесь
Спасибо, что дочитали до конца, подписаться на мой канал вы можете по ссылке.
Вы также можете подписаться на рассылку dthink и получить доступ ко всем материалам сообщества.